Языковая репрезентация понятия доверия к бренду в немецкой маркетинговой коммуникации

Аннотация

В статье рассматривается понятие доверия с лингвистической точки зрения, являющееся в нашем исследовании результатом профессиональной маркетинговой коммуникации, основанной на создании позитивного имиджа бренда через сочетание рациональных и эмоциональных аспектов. Цель работы – выявить языковые средства и приемы, направленные в данной области профессионального языка на формирование доверия к бренду в сознании потребителя. Научная новизна исследования заключается в комплексном описании вербального оформления немецкого языка, связанного с продвижением товаров или услуг и привлечением клиентов и одновременно способствующего укреплению доверия к бренду. В результате было установлено, что в немецких маркетинговых сообщениях формирование репутации и доверительных отношений с аудиторией достигается различными языковыми механизмами, а именно: использованием определенных языковых средств (экспрессивно окрашенных слов (прилагательных), актуализирующих представление о высоком качестве товаров или услуг, существительных, числительных, обеспечивающих достоверность информации) и ряда стилистических приемов (метафоры, гиперболизации, юмора и др.)). Особую ценность для достижения эффекта доверия к адресанту имеют также убедительные аргументы, основанные на фактах и доказательствах, а также построение понятной и убедительной речи, основанной на синтаксической и грамматической правильности.

Материалы исследования

1. Absatzwirtschaft. https://www.absatzwirtschaft.de
2. Emma. https://www.emma.de/
3. HORIZONT. https://www.horizont.at/
4. KOM – Magazin. https://www.kom.de/
5. Manager Magazin. https://shop.haufe.de/
6. Werben und Verkaufen. https://www.wuv.de (WuV)

Источники

1. Аникина Т. В. Трансформации фразеологических единиц в англо- и русскоязычных рекламных текстах // Филология: научные исследования. 2025. № 4. https://doi.org/10.7256/2454-0749.2025.4.74228
2. Бусарина Ю. В. Формирование модели «доверия» в системе маркетинга взаимоотношений // Лесотехнический журнал. 2011. № 3.
3. Гостенина В. И. Цифровая коммуникация: технология управления концепцией маркетинга доверия // Коммуникология. 2021. Т. 9. № 3. https://doi.org/10.21453/2311-3065-2021-9-3-74-87
4. Зардов Р. С. Общая характеристика гарантий качества товара // Журнал российского права. 2021. Т. 25. № 3. https://doi.org/10.12737/jrl.2021.034
5. Коулман Дж. Капитал социальный и человеческий // Общественные науки и современность. 2001. № 3.
6. Купрейченко А. Б. Психология доверия и недоверия. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2008.
7. Назайкин А. Н. Практика рекламного текста. М.: Бератор-Пресс, 2009.
8. О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. СПБ.: Питер, 2002.
9. Панченко Н. Н. Достоверность как коммуникативная категория: автореф. дисс. ... д. филол. н. Волгоград, 2010.
10. Плаксин В. А. Экономическая терминосистема как значимая часть специальной лексики // Известия Волгоградского государственного педагогического университета. 2019. № 7 (140).
11. Селеменева О. А. Языковые средствами создания эффекта доверия в коммерческих рекламных текстах // Вопросы теории и практики журналистики. 2020. Т. 9. № 3.
12. Симонов П. Ю. Отношения субъектов коммуникации: степень доверия к источнику информации // Коммуникология. 2021. Т. 3. № 3. https://doi.org/10.21453/2311-3065-2021-9-3-181-190
13. Хартунг В. Ю., Степанова А. В. Функционально-стилистические особенности употребления гиперболы в англоязычных рекламных текстах // Мир науки, культуры, образования. 2022. № 5 (96). https://doi.org/10.24412/1991-5497-2022-596-325-327
14. Шихарев П. Н. Доверие – ключ к успеху экономических реформ. Социальные приоритеты и механизмы экономических преобразований в России. М.: Федерация независимых НПР, ИЭ РАН, 1998.
15. Bextermöller M. Empirisch-linguistische Analyse des Geschäftsberichts. Dissertationsschrift. Dortmund, 2001.
16. Eisend M., Kuß A. Humor erfolgreich in der Kommunikation verwenden // Langer T., Esch F.-R., Bruhn M. Handbuch Techniken der Kommunikation. Wiesbaden: Springer Gabler, 2018.
17. Götsch K. Riskantes Vertrauen: Theoretische und empirische Untersuchung zum Konstrukt Glaubwürdigkeit. Münster − Hamburg: Lit Verlag, 1994.
18. Giddens A. The Consequences of Modernity. Cambridge: Polity Press, 1990.
19. Lioukas C., Reuer J. Isolating trust outcomes from exchange relationships: Social exchange and learning benefits of prior ties in alliances // Academy of Management Journal. 2015. № 58 (6).
20. Rühl M. Vertrauen – kommunikationswissenschaftlich beobachtet // Dernbach B., Meyer M. Vertrauen und Glaubwürdigkeit.Interdisziplinäre Perspektiven. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, 2005.

Информация об авторах

Информация о статье

История публикации

• Поступила в редакцию: 1 декабря 2025.
• Опубликована: 29 декабря 2025.

Ключевые слова

• понятие доверия
• доверие к бренду
• экспрессивные языковые средства
• маркетинговая коммуникация
• маркетинговое сообщение
• concept of trust
• brand trust
• expressive linguistic means
• marketing communication
• marketing message

Copyright

© 2025 Автор(ы)
© 2025 ООО Издательство «Грамота»

Лицензионное соглашение

Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY 4.0)