Визуально-стилистические средства как элементы поликодового дискурса в китайской наружной социальной рекламе: тематико-проблемный аспект

Аннотация

Цель исследования заключается в разработке типологии визуально-стилистических средств китайской наружной социальной рекламы, основанной на выявлении их прагматических функций в зависимости от тематики рекламных обращений. В статье визуальные тропы рассматриваются как элементы поликодового дискурса, обладающие прагматическим потенциалом и структурной интеграцией с вербальным компонентом. Теоретическая интерпретация осуществляется на основе работ по визуальной стилистике, риторике и семиотике, что позволяет позиционировать рекламный плакат как объект лингвистического анализа мультимодальной природы. В качестве эмпирической базы был использован корпус рекламных плакатов, сфотографированных на улицах городов КНР. Научная новизна заключается в реализации поэтапного подхода к изучению визуальных стилистических средств: сначала как автономных риторических приемов, затем в контексте их функционирования внутри тематических блоков. Такой подход позволил впервые установить устойчивые дискурсивно-прагматические соответствия между типом социальной проблематики наружной рекламы КНР и выбором визуального оформления, что уточняет прагматические механизмы визуальной выразительности в китайской социальной рекламе. В результате исследования установлено, что наиболее частотными и универсальными визуально-стилистическими средствами являются метафора и синекдоха, обладающие высокой степенью когнитивной емкости и культурной релевантности. Аллюзии активно используются в тематиках, связанных с этическими установками и традиционными ценностями, а такие приемы, как гипербола, персонификация и сравнение, выполняют вспомогательную функцию, усиливая эмоциональное воздействие. Отсутствие тропов в ряде случаев трактуется как самостоятельная визуальная стратегия, направленная на передачу нормативных посланий с опорой на прямое изобразительное решение. Выявленная структура распределения визуальных средств демонстрирует существование устойчивой риторической модели, обеспечивающей эффективную визуализацию социальной проблематики в рамках лингвистически организованного визуального дискурса.

Источники

1. Грищенко А. С., Мамаева Д. М. Особенности серий социальной рекламы в Китае // Международный научно-исследовательский журнал. 2021. № 8-4.
2. Думанская К. С. Лингвистические и культурные особенности печатной и наружной социальной рекламы в Китае // Вестник Новосибирского государственного университета. Серия: Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2010. Т. 8. № 1.
3. Каменева В. А., Рабкина Н. В., Горбачева О. Н. Визуальная стилистика (на материале рекламного текста) // Политическая лингвистика. 2022. № 5.
4. Котельникова Н. Н. Социальная реклама в коммуникативном пространстве современного китайского города как индикатор внутренней политики КНР // Известия Волгоградского государственного педагогического университета. 2019. № 6.
5. Семенова А. В., Филиппова С. В. Лингвокультурные характеристики социальной рекламы вакцинации в Китае // Филологические науки. Вопросы теории и практики. 2022. Т. 15. Вып. 12. https://doi.org/10.30853/phil20220706
6. Хрипля Т. С. Потенциал речевого воздействия лексической системы языка в социальной рекламе Китайской Народной Республики // Коммуникативные исследования. 2024. Т. 11. № 2.
7. Чжан Ж. Социальная реклама в Китае как инструмент государственной социальной политики // Вестник Университета Российской академии образования. 2010. № 4.
8. Чжан Тао, Кошкарова Н. Н. Особенности речевого воздействия в китайской социальной рекламе, направленной на пропаганду санитарных норм в условиях пандемии коронавируса (на материале уличных агитационных плакатов) // Политическая лингвистика. 2020. № 6.
9. Cao S., Yue F., Zheng S., Fu Y., Huang J., Wang H. Matching different-structured advertising pictorial metaphors with verbalization forms: incongruity-based evoked response potentials evidence // Frontiers in Psychology. 2023. Vol. 14.
10. Forceville C. The identification of target and source in pictorial metaphors // Journal of Pragmatics. 2002. Vol. 34. № 1.
11. Forceville C. Pictorial Metaphor in Advertising. London – N. Y.: Routledge, 1996.
12. Stafford M. R., Himelboim I., Walter D., Ophir Y. The evolution of advertising research through four decades: a computational analysis of themes, topics and methods // International Journal of Advertising. 2022. Vol. 42. № 1.
13. 张嘉明. 多模态话语分析在公益广告中的应用研究 // 海外英语. 2023. № 14 (Чжан Цзямин. Исследование применения мультимодального дискурсивного анализа в социальной рекламе // Зарубежный английский язык. 2023. № 14).

Информация об авторах

Информация о статье

История публикации

• Поступила в редакцию: 11 июня 2025.
• Опубликована: 24 июля 2025.

Ключевые слова

• визуальные стилистические средства
• наружная социальная реклама
• китайский язык
• социальная проблематика
• поликодовый дискурс
• visual stylistic devices
• outdoor social advertising
• Chinese language
• social issues
• polycode discourse

Copyright

© 2025 Автор(ы)
© 2025 ООО Издательство «Грамота»

Лицензионное соглашение

Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY 4.0)