Visual stylistic devices as elements of polycode discourse in Chinese outdoor social advertising: a thematic and problem-oriented perspective

Abstract

The aim of this study is to develop a typology of visual stylistic devices in Chinese outdoor social advertising based on the pragmatic patterns governing their functioning depending on the thematic focus of advertising messages. In the article, visual tropes are examined as integral components of polycode discourse, possessing pragmatic potential and structural integration with the verbal element. The theoretical interpretation is grounded in works on visual stylistics, rhetoric, and semiotics, allowing the advertising poster to be positioned as an object of linguistic analysis of multimodal nature. The empirical material consists of a corpus of advertising posters photographed in the streets of cities across the People’s Republic of China. The scientific novelty lies in the implementation of a step-by-step approach to the analysis of visual stylistic devices: initially as autonomous rhetorical techniques, and subsequently within the context of their operation inside thematic clusters. This approach has made it possible, for the first time, to identify stable discourse-pragmatic correlations between the type of social issue addressed in Chinese outdoor advertising and the choice of visual design, thereby clarifying the pragmatic mechanisms of visual expressiveness in Chinese social advertising. The study reveals that the most frequent and universal visual-stylistic devices are metaphor and synecdoche, due to their high cognitive density and cultural relevance. Allusions are actively used in topics related to ethical norms and traditional values, while such devices as hyperbole, personification, and simile serve an auxiliary role, enhancing emotional impact. The absence of tropes in certain cases is interpreted as a deliberate visual strategy aimed at conveying normative messages through direct visual representation. The identified distribution of visual devices demonstrates the existence of a stable rhetorical model that ensures effective visualization of social issues within a linguistically organized visual discourse.

References

1. Грищенко А. С., Мамаева Д. М. Особенности серий социальной рекламы в Китае // Международный научно-исследовательский журнал. 2021. № 8-4.
2. Думанская К. С. Лингвистические и культурные особенности печатной и наружной социальной рекламы в Китае // Вестник Новосибирского государственного университета. Серия: Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2010. Т. 8. № 1.
3. Каменева В. А., Рабкина Н. В., Горбачева О. Н. Визуальная стилистика (на материале рекламного текста) // Политическая лингвистика. 2022. № 5.
4. Котельникова Н. Н. Социальная реклама в коммуникативном пространстве современного китайского города как индикатор внутренней политики КНР // Известия Волгоградского государственного педагогического университета. 2019. № 6.
5. Семенова А. В., Филиппова С. В. Лингвокультурные характеристики социальной рекламы вакцинации в Китае // Филологические науки. Вопросы теории и практики. 2022. Т. 15. Вып. 12. https://doi.org/10.30853/phil20220706
6. Хрипля Т. С. Потенциал речевого воздействия лексической системы языка в социальной рекламе Китайской Народной Республики // Коммуникативные исследования. 2024. Т. 11. № 2.
7. Чжан Ж. Социальная реклама в Китае как инструмент государственной социальной политики // Вестник Университета Российской академии образования. 2010. № 4.
8. Чжан Тао, Кошкарова Н. Н. Особенности речевого воздействия в китайской социальной рекламе, направленной на пропаганду санитарных норм в условиях пандемии коронавируса (на материале уличных агитационных плакатов) // Политическая лингвистика. 2020. № 6.
9. Cao S., Yue F., Zheng S., Fu Y., Huang J., Wang H. Matching different-structured advertising pictorial metaphors with verbalization forms: incongruity-based evoked response potentials evidence // Frontiers in Psychology. 2023. Vol. 14.
10. Forceville C. The identification of target and source in pictorial metaphors // Journal of Pragmatics. 2002. Vol. 34. № 1.
11. Forceville C. Pictorial Metaphor in Advertising. London – N. Y.: Routledge, 1996.
12. Stafford M. R., Himelboim I., Walter D., Ophir Y. The evolution of advertising research through four decades: a computational analysis of themes, topics and methods // International Journal of Advertising. 2022. Vol. 42. № 1.
13. 张嘉明. 多模态话语分析在公益广告中的应用研究 // 海外英语. 2023. № 14 (Чжан Цзямин. Исследование применения мультимодального дискурсивного анализа в социальной рекламе // Зарубежный английский язык. 2023. № 14).

Author information

About this article

Publication history

• Received: June 11, 2025.
• Published: July 24, 2025.

Keywords

• визуальные стилистические средства
• наружная социальная реклама
• китайский язык
• социальная проблематика
• поликодовый дискурс
• visual stylistic devices
• outdoor social advertising
• Chinese language
• social issues
• polycode discourse

Copyright

© 2025 The Author(s)
© 2025 Gramota Publishing, LLC

User license

Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY 4.0)