Коммуникативно-прагматические особенности реализации медиакоммуникации в маркетинговом дискурсе (на материале русскоязычных маркетинговых телеграм-каналов)

Охорзина Юлия Олеговна; Волкова Евгения Владимировна; Шерина Евгения Алексеевна

doi:10.30853/phil20260199

Научная статья
21 апреля 2026
Открытый доступ

Коммуникативно-прагматические особенности реализации медиакоммуникации в маркетинговом дискурсе (на материале русскоязычных маркетинговых телеграм-каналов)

Охорзина Ю. О.
Волкова Е. В.
Шерина Е. А.

Аннотация

Цель исследования – описать специфику реализации маркетинговой коммуникации в русскоязычном специализированном канале мессенджера Telegram, предназначенном для общения с целевой аудиторией потребителей маркетинговых услуг. Работа посвящена анализу дискурсивных практик маркетинговой коммуникации в современной цифровой медиасреде России. Научная новизна исследования состоит в выявлении и систематизации специфических характеристик маркетингового дискурса (МД) при его переходе на платформу Telegram, что позволило зафиксировать трансформацию русскоязычных языковых инструментов, используемых для взаимодействия с целевой аудиторией. Впервые охарактеризована дискурсивная специфика B2B-коммуникации в профессиональных маркетинговых Telegram-каналах, детерминированная гибридизацией официального и неформального регистров общения; выявлены изменения жанровой системы российского маркетингового дискурса, обусловленные спецификой рассматриваемого интернет-ресурса; проведено сопоставление ряда положений существующих теоретических моделей институционального дискурса с реалиями новой медийной среды, что позволило выявить трансформацию характерных признаков маркетингового дискурса на уровне социокультурной практики в мессенджере; определены механизмы формирования профессиональной идентичности и самопрезентации российских маркетологов, специализирующихся на B2B-взаимодействии в интернет-среде. В результате проведенного исследования идентифицированы трансформации целеполагания, ценностного аспекта и жанрового репертуара маркетингового дискурса, обусловленные переходом коммуникативных практик в цифровой формат.

Материалы исследования

Белочкина про продажи. https://t.me/belochkinanastassia
Бескромный. https://t.me/dbeskromny
Конверт. https://t.me/mrktngblog
Марат Юсупов. https://t.me/s/maratyus
Мария Солодар: интернет маркетинг и фриланс. https://t.me/marketing_Solodar
Маркетинг образовательных программ. https://t.me/edu_na_marketing
Маша Полуянова. https://t.me/masha_pro_marketing
Маша Цепляева про таргет и SMM. https://t.me/masha_protargetsmm
Промпт дня. https://t.me/ai2smm
Юра, не волнуйся. https://t.me/uravseok
Я, сяохоншу и все-все-все. https://t.me/tempusaboutchina
Brand Analytics. https://t.me/BrandAnalytics
SMM с Дамиром Халиловым. https://t.me/damirkhalilov
Unisender. https://t.me/unisender

Источники

Аниськина Н. В., Ухова Л. В. «Продвигающий текст» как эффективный инструмент маркетинговой лингвистики // Медиалингвистика. Вып. 6. Язык в координатах массмедиа: матер. II Междунар. науч.-практ. конф. (г. Санкт-Петербург, 2-6 июля 2017 г.). СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, Ин-т «Высш. шк. журн. и мас. коммуникаций», 2017.
Антонова Л. Г., Жданова Т. А. Описание жанровой структуры SMM // Маркетинговая лингвистика: закономерности продвигающего текста. Изд-е 2-е, стер. / под ред. Е. Г. Борисовой, Л. Г. Викуловой. М.: ФЛИНТА, 2020.
Борисова Е. Г. Маркетинговая лингвистика: направления и перспективы // Верхневолжский филологический вестник. 2016. № 4.
Борисова Е. Г. Рекламный дискурс: в чем его особенности? // Медиалингвистика. 2018. Т. 5. № 4. https://doi.org/10.21638/spbu22.2018.404
Брусенская Л. А., Куликова Э. Г. Лингвопрагматические параметры маркетинговых коммуникаций // Коммуникативные исследования. 2020. Т. 7. № 2. https://doi.org/10.24147/2413-6182.2020.7(2).333-350
Волкова Е. В. Профессиональная коммуникация врача в социальных сетях как новая дискурсивная практика // Виртуальная коммуникация и социальные сети. 2022. Т. 1. № 2.
Волкова Е. В. Реализация информационно-просветительской стратегии врача в медиадискурсе социальной сети // Вестник Томского государственного университета. 2021. № 463.
Галичкина Е. Н. Специфика компьютерного дискурса на английском и русском языках: автореф. дисс. … к. филол. н. Астрахань, 2001.
Гилязова А. Е. Лингвистические особенности учебного, профессионального и институционального дискурса в сфере юридической коммуникации // Филологические науки. Вопросы теории и практики. 2025. Т. 18. Вып. 7. https://doi.org/10.30853/phil20250383
Голев Н. Д., Яковлева О. Е. Язык как собственность (к основаниям лингвомаркетологической концепции языка) // Юрислингвистика-10. Лингвоконфликтология и юриспруденция: межвузовский сборник научных трудов. Кемерово – Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2010.
Голованова Е. И. Профессиональный дискурс, субдискурс, жанр профессиональной коммуникации: соотношение понятий // Вестник Челябинского государственного университета. 2013. № 1 (292).
Гончарова Л. М. Гибридность как специфическая характеристика рекламно-туристического дискурса // Филологические науки. Вопросы теории и практики. 2026. Т. 19. Вып. 2. https://doi.org/10.30853/phil20260050
Горошко Е. И., Жигалина Е. А. Виртуальное жанроведение: устоявшееся и спорное // Ученые записки Таврического национального университета им. В. И. Вернадского. Серия «Филология. Социальные коммуникации». 2011. Т. 24 (63). № 1-1.
Гусейнова И. А. Коммуникативно-прагматические основания жанровой системы в маркетинговом дискурсе: автореф. дисс. … д. филол. н. М., 2010a.
Гусейнова И. А. Системообразующие жанры маркетингового дискурса // Вестник Московского государственного лингвистического университета. 2010b. № 603.
Дускаева Л. Р. Речевая организация метатекста телеграм-поста // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2023. № 1 (48). https://doi.org/10.30547/vestnik.journ.1.2023.3065
Дядченко М. В., Холодилина А. Ю. Роль telegram-каналов в российском инфополе // Язык и коммуникация в контексте культуры: материалы международной научно-практической онлайн-конференции. Ростов н/Д.: Ростовский государственный экономический университет «РИНХ», 2022.
Жилина А. В. К вопросу о научном осмыслении копирайтинга // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2020. № 2 (36).
Клочкова К. Б. Телеграм-журналистика: взгляд из «Ротонды» // Научные труды Северо-Западного института управления РАНХиГС. 2023. Т. 14. № 1.
Компанцева Л. Ф. Проблема виртуального жанра // Ученые записки Таврического национального университета им. В. И. Вернадского. Серия «Филология». 2005. Т. 18 (57). № 2.
Кушнерук С. Л. Телеграм-дискурс как формат цифровой коммуникации // Медиалингвистика. 2024. Т. 11. № 3. https://doi.org/10.21638/spbu22.2024.302
Манёрова К. В., Манёров Р. В. Мультимодальный тип текста «сообщение» в мессенджере «Телеграм» (на материале немецкоязычного канала партии «Альтернатива для Германии») // Немецкая филология в Санкт-Петербургском государственном университете. 2022. Вып. 12.
Михеев Т. В. Лингвистические особенности новых медиа (формат социальной сети Telegram) // Тенденции развития науки и образования. 2023. № 97-4. https://doi.org/10.18411/trnio-05-2023-212
Мишанкина Н. А. Русские профессиональные дискурсы: границы и гомогенность // Когнитивные исследования языка. 2023. № 1 (52).
Нестерова Н. Г. Современный радиодискурс (коммуникативно-прагматический аспект). Томск: Изд-во Том. ун-та, 2015.
Нечаева В. С. Проявления вторичной устности как способ объективации когнитивного конфликта в немецкоязычной электронной деловой переписке // Эволюция и трансформация дискурсов: языковые и социокультурные аспекты: сб. науч. ст. Самаpа: Изд-во Самар. ун-та, 2015.
Рахимова А. Р. Концептуализация психики человека в виде закрытого пространства (на материале русского психологического и психотерапевтического дискурсов) // Филологические науки. Вопросы теории и практики. 2026. Т. 19. Вып. 3. https://doi.org/10.30853/phil20260124
Тарнаева Л. П., Хижнякова М. Э. Прагмалингвистические характеристики англоязычного психологического дискурса // Филологические науки. Вопросы теории и практики. 2025. Т. 18. Вып. 8. https://doi.org/10.30853/phil20250484
Томская М. В. 010.04.020. Гусейнова И. А. Жанровая организация маркетингового дискурса. – М.: ИПК ИГ-ЛУ «Рема», 2009. – 364 с. // Социальные и гуманитарные науки. Отечественная и зарубежная литература. Сер. 6. Языкознание. 2010. № 4.
Ульянова А. Классификация жанров интернет-дискурса // Lingua mobilis. 2014. № 3 (49).
Ухова Л. В. «Продвигающий текст»: понятие, особенности, функции // Верхневолжский филологический вестник. 2018. № 3. https://doi.org/10.24411/2499-9679-2018-10136
Ухова Л. В., Аниськина Н. В. Коммуникативно-стилевая мимикрия как важный прием создания «продвигающего» текста // Маркетинговая лингвистика. Закономерности продвигающего текста: коллективная монография / под ред. Е. Г. Борисовой, Л. Г. Викуловой. М.: Флинта, 2019.
Фирсова Т. Г., Кощеева О. В. Жанровое своеобразие официальных телеграм-каналов высших учебных заведений // Жанры речи. 2024. Т. 19. № 4 (44).
Штукарева Е. Б. Языковые особенности маркетингового текста в социальных сетях // Вестник Московского государственного лингвистического университета. Гуманитарные науки. 2020. Вып. 2 (831).
Щипицина Л. Ю. Компьютерно-опосредованная коммуникация: лингвистический аспект анализа. М.: Красанд, 2010.
Al-Subhi A. S. Metadiscourse in online advertising: Exploring linguistic and visual metadiscourse in social media advertisements // Journal of Pragmatics. 2022. Vol. 187. https://doi.org/10.1016/j.pragma.2021.10.027
Feng D. W.Interdiscursivity, social media and marketized university discourse: A genre analysis of universities' recruitment posts on WeChat // Journal of Pragmatics. 2019. Vol. 143. https://doi.org/10.1016/j.pragma.2019.02.007
Glozer S., Caruana R., Hibbert S. A. The Never-Ending Story: Discursive Legitimation in Social Media Dialogue // Organization Studies. 2019. Vol. 40. № 5. https://doi.org/10.1177/0170840617751006
Lou C., Yuan S. Influencer Marketing: How Message Value and Credibility Affect Consumer Trust of Branded Content on Social Media // Journal of Interactive Advertising. 2019. Vol. 19. Issue 1. https://doi.org/10.1080/15252019.2018.1533501
Mangiò F., Pedeliento G., Andreini D. Branding Rhetoric in Times of a Global Pandemic: A Text-Mining Analysis // Journal of Advertising. 2021. Vol. 50. Issue 3. https://doi.org/10.1080/00913367.2021.1927912
Panigyrakis G., Panopoulos A., Koronaki E. All we have is words: applying rhetoric to examine how social media marketing activities strengthen the connection between the brand and the self // International Journal of Advertising. 2020. Vol. 39. Issue 5. https://doi.org/10.1080/02650487.2019.1663029
Villarroel Ordenes F., Grewal D., Ludwig S., Ruyter K. de, Mahr D., Wetzels M. Cutting through content clutter: How speech and image acts drive consumer sharing of social media brand messages // Journal of Consumer Research. 2019. Vol. 45. № 5. https://doi.org/10.1093/jcr/ucy032