Original research article
April 21, 2026
Open access

Communicative-pragmatic features of media communication in marketing discourse (based on Russian-language marketing Telegram channels)

J. O. Okhorzina
E. V. Volkova
E. A. Sherina

Abstract

The research aims to describe the specifics of marketing communication within a specialized Russian-language Telegram channel designed for interaction with a target audience of marketing service consumers. The work analyzes the discursive practices of marketing communication in Russia’s contemporary digital media environment. The scientific novelty of the study lies in identifying and systematizing the specific characteristics of marketing discourse (MD) as it transitions to the Telegram platform, which allowed for the documentation of the transformation of Russian-language linguistic tools used to interact with the target audience. For the first time, the discursive specifics of B2B communication in professional marketing Telegram channels are characterized, highlighting the hybridization of formal and informal registers. The study identifies changes in the genre system of Russian marketing discourse driven by the unique features of the platform. Furthermore, the work compares existing theoretical models of institutional discourse with the realities of the new media environment, uncovering transformations in the characteristic features of marketing discourse at the level of socio-cultural practice within the messenger. The study also defines the mechanisms for professional identity formation and self-presentation among Russian marketers specializing in B2B digital interaction. As a result of the study, transformations in goal-setting, value aspects, and the genre repertoire of marketing discourse – conditioned by the shift of communicative practices to a digital format – have been identified.

Research materials

Белочкина про продажи. https://t.me/belochkinanastassia
Бескромный. https://t.me/dbeskromny
Конверт. https://t.me/mrktngblog
Марат Юсупов. https://t.me/s/maratyus
Мария Солодар: интернет маркетинг и фриланс. https://t.me/marketing_Solodar
Маркетинг образовательных программ. https://t.me/edu_na_marketing
Маша Полуянова. https://t.me/masha_pro_marketing
Маша Цепляева про таргет и SMM. https://t.me/masha_protargetsmm
Промпт дня. https://t.me/ai2smm
Юра, не волнуйся. https://t.me/uravseok
Я, сяохоншу и все-все-все. https://t.me/tempusaboutchina
Brand Analytics. https://t.me/BrandAnalytics
SMM с Дамиром Халиловым. https://t.me/damirkhalilov
Unisender. https://t.me/unisender

References

Аниськина Н. В., Ухова Л. В. «Продвигающий текст» как эффективный инструмент маркетинговой лингвистики // Медиалингвистика. Вып. 6. Язык в координатах массмедиа: матер. II Междунар. науч.-практ. конф. (г. Санкт-Петербург, 2-6 июля 2017 г.). СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, Ин-т «Высш. шк. журн. и мас. коммуникаций», 2017.
Антонова Л. Г., Жданова Т. А. Описание жанровой структуры SMM // Маркетинговая лингвистика: закономерности продвигающего текста. Изд-е 2-е, стер. / под ред. Е. Г. Борисовой, Л. Г. Викуловой. М.: ФЛИНТА, 2020.
Борисова Е. Г. Маркетинговая лингвистика: направления и перспективы // Верхневолжский филологический вестник. 2016. № 4.
Борисова Е. Г. Рекламный дискурс: в чем его особенности? // Медиалингвистика. 2018. Т. 5. № 4. https://doi.org/10.21638/spbu22.2018.404
Брусенская Л. А., Куликова Э. Г. Лингвопрагматические параметры маркетинговых коммуникаций // Коммуникативные исследования. 2020. Т. 7. № 2. https://doi.org/10.24147/2413-6182.2020.7(2).333-350
Волкова Е. В. Профессиональная коммуникация врача в социальных сетях как новая дискурсивная практика // Виртуальная коммуникация и социальные сети. 2022. Т. 1. № 2.
Волкова Е. В. Реализация информационно-просветительской стратегии врача в медиадискурсе социальной сети // Вестник Томского государственного университета. 2021. № 463.
Галичкина Е. Н. Специфика компьютерного дискурса на английском и русском языках: автореф. дисс. … к. филол. н. Астрахань, 2001.
Гилязова А. Е. Лингвистические особенности учебного, профессионального и институционального дискурса в сфере юридической коммуникации // Филологические науки. Вопросы теории и практики. 2025. Т. 18. Вып. 7. https://doi.org/10.30853/phil20250383
Голев Н. Д., Яковлева О. Е. Язык как собственность (к основаниям лингвомаркетологической концепции языка) // Юрислингвистика-10. Лингвоконфликтология и юриспруденция: межвузовский сборник научных трудов. Кемерово – Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2010.
Голованова Е. И. Профессиональный дискурс, субдискурс, жанр профессиональной коммуникации: соотношение понятий // Вестник Челябинского государственного университета. 2013. № 1 (292).
Гончарова Л. М. Гибридность как специфическая характеристика рекламно-туристического дискурса // Филологические науки. Вопросы теории и практики. 2026. Т. 19. Вып. 2. https://doi.org/10.30853/phil20260050
Горошко Е. И., Жигалина Е. А. Виртуальное жанроведение: устоявшееся и спорное // Ученые записки Таврического национального университета им. В. И. Вернадского. Серия «Филология. Социальные коммуникации». 2011. Т. 24 (63). № 1-1.
Гусейнова И. А. Коммуникативно-прагматические основания жанровой системы в маркетинговом дискурсе: автореф. дисс. … д. филол. н. М., 2010a.
Гусейнова И. А. Системообразующие жанры маркетингового дискурса // Вестник Московского государственного лингвистического университета. 2010b. № 603.
Дускаева Л. Р. Речевая организация метатекста телеграм-поста // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2023. № 1 (48). https://doi.org/10.30547/vestnik.journ.1.2023.3065
Дядченко М. В., Холодилина А. Ю. Роль telegram-каналов в российском инфополе // Язык и коммуникация в контексте культуры: материалы международной научно-практической онлайн-конференции. Ростов н/Д.: Ростовский государственный экономический университет «РИНХ», 2022.
Жилина А. В. К вопросу о научном осмыслении копирайтинга // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2020. № 2 (36).
Клочкова К. Б. Телеграм-журналистика: взгляд из «Ротонды» // Научные труды Северо-Западного института управления РАНХиГС. 2023. Т. 14. № 1.
Компанцева Л. Ф. Проблема виртуального жанра // Ученые записки Таврического национального университета им. В. И. Вернадского. Серия «Филология». 2005. Т. 18 (57). № 2.
Кушнерук С. Л. Телеграм-дискурс как формат цифровой коммуникации // Медиалингвистика. 2024. Т. 11. № 3. https://doi.org/10.21638/spbu22.2024.302
Манёрова К. В., Манёров Р. В. Мультимодальный тип текста «сообщение» в мессенджере «Телеграм» (на материале немецкоязычного канала партии «Альтернатива для Германии») // Немецкая филология в Санкт-Петербургском государственном университете. 2022. Вып. 12.
Михеев Т. В. Лингвистические особенности новых медиа (формат социальной сети Telegram) // Тенденции развития науки и образования. 2023. № 97-4. https://doi.org/10.18411/trnio-05-2023-212
Мишанкина Н. А. Русские профессиональные дискурсы: границы и гомогенность // Когнитивные исследования языка. 2023. № 1 (52).
Нестерова Н. Г. Современный радиодискурс (коммуникативно-прагматический аспект). Томск: Изд-во Том. ун-та, 2015.
Нечаева В. С. Проявления вторичной устности как способ объективации когнитивного конфликта в немецкоязычной электронной деловой переписке // Эволюция и трансформация дискурсов: языковые и социокультурные аспекты: сб. науч. ст. Самаpа: Изд-во Самар. ун-та, 2015.
Рахимова А. Р. Концептуализация психики человека в виде закрытого пространства (на материале русского психологического и психотерапевтического дискурсов) // Филологические науки. Вопросы теории и практики. 2026. Т. 19. Вып. 3. https://doi.org/10.30853/phil20260124
Тарнаева Л. П., Хижнякова М. Э. Прагмалингвистические характеристики англоязычного психологического дискурса // Филологические науки. Вопросы теории и практики. 2025. Т. 18. Вып. 8. https://doi.org/10.30853/phil20250484
Томская М. В. 010.04.020. Гусейнова И. А. Жанровая организация маркетингового дискурса. – М.: ИПК ИГ-ЛУ «Рема», 2009. – 364 с. // Социальные и гуманитарные науки. Отечественная и зарубежная литература. Сер. 6. Языкознание. 2010. № 4.
Ульянова А. Классификация жанров интернет-дискурса // Lingua mobilis. 2014. № 3 (49).
Ухова Л. В. «Продвигающий текст»: понятие, особенности, функции // Верхневолжский филологический вестник. 2018. № 3. https://doi.org/10.24411/2499-9679-2018-10136
Ухова Л. В., Аниськина Н. В. Коммуникативно-стилевая мимикрия как важный прием создания «продвигающего» текста // Маркетинговая лингвистика. Закономерности продвигающего текста: коллективная монография / под ред. Е. Г. Борисовой, Л. Г. Викуловой. М.: Флинта, 2019.
Фирсова Т. Г., Кощеева О. В. Жанровое своеобразие официальных телеграм-каналов высших учебных заведений // Жанры речи. 2024. Т. 19. № 4 (44).
Штукарева Е. Б. Языковые особенности маркетингового текста в социальных сетях // Вестник Московского государственного лингвистического университета. Гуманитарные науки. 2020. Вып. 2 (831).
Щипицина Л. Ю. Компьютерно-опосредованная коммуникация: лингвистический аспект анализа. М.: Красанд, 2010.
Al-Subhi A. S. Metadiscourse in online advertising: Exploring linguistic and visual metadiscourse in social media advertisements // Journal of Pragmatics. 2022. Vol. 187. https://doi.org/10.1016/j.pragma.2021.10.027
Feng D. W.Interdiscursivity, social media and marketized university discourse: A genre analysis of universities' recruitment posts on WeChat // Journal of Pragmatics. 2019. Vol. 143. https://doi.org/10.1016/j.pragma.2019.02.007
Glozer S., Caruana R., Hibbert S. A. The Never-Ending Story: Discursive Legitimation in Social Media Dialogue // Organization Studies. 2019. Vol. 40. № 5. https://doi.org/10.1177/0170840617751006
Lou C., Yuan S. Influencer Marketing: How Message Value and Credibility Affect Consumer Trust of Branded Content on Social Media // Journal of Interactive Advertising. 2019. Vol. 19. Issue 1. https://doi.org/10.1080/15252019.2018.1533501
Mangiò F., Pedeliento G., Andreini D. Branding Rhetoric in Times of a Global Pandemic: A Text-Mining Analysis // Journal of Advertising. 2021. Vol. 50. Issue 3. https://doi.org/10.1080/00913367.2021.1927912
Panigyrakis G., Panopoulos A., Koronaki E. All we have is words: applying rhetoric to examine how social media marketing activities strengthen the connection between the brand and the self // International Journal of Advertising. 2020. Vol. 39. Issue 5. https://doi.org/10.1080/02650487.2019.1663029
Villarroel Ordenes F., Grewal D., Ludwig S., Ruyter K. de, Mahr D., Wetzels M. Cutting through content clutter: How speech and image acts drive consumer sharing of social media brand messages // Journal of Consumer Research. 2019. Vol. 45. № 5. https://doi.org/10.1093/jcr/ucy032